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当明星邂逅虚假广告
作者：李志起 时间：2010-10-18 字体：[大] [中] [小]
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可能没有什么行业的人，能比我们做营销咨询的对明星代言广告，有如此深刻的体会了。明星代言广告，这对于全球的广告行业来说，都不是什么稀奇事了。要是某明星爆红了，电视上不出现他/她代言的广告，那才叫不正常。这本来是双赢的事情：首先是广告主，因为明星的加盟，蓬荜生辉，凭借着明星美好的社会形象，赚足眼球的同时，赚得盆满钵满。其此是明星本人，他们也可以通过代言，利用自己的美誉度，换取了不菲的代言收入。
正因为双赢的存在，明星代言几乎成为了广告界营销界屡试不爽的法宝。然而，正是因为这样，这个行业才会显得鱼龙混杂。某些唯利是图的商家，为了促进销售，居然也用明星代言这法宝，不过，他们的广告却被社会定义为“虚假广告”。而当消费者发现被明星与商家蒙骗的时候，明星早已拿了代言费，置身度外。
于是，这些年来，随着一些明星涉嫌参与拍摄虚假广告案例的不断曝光，明星虚假广告问题日渐成为街谈巷议的热门话题，明星也成为了众矢之的。
也难怪，已报送国务院法制办《广告法(修订送审稿)》，对现行《广告法》进行了较大修改，就对明星、名人代言虚假广告进行了特别强调。在调整条款中，增加有关明星、名人代言广告的规范条款是其中的亮点之一。该修订送审稿提出，在广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也将作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。“广告其他参与者”除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还应追究其刑事责任。如果此修订送审稿获得通过，广告代言人将作为第四主体被监管，并对其代言的广告承担连带责任。
诚然，这对于整个广告行业的良好发展是有很好的规范作用。但是，问题来了：这里的明星、名人如何定义？又应该由谁来监督？明星、名人代言广告出现了问题，他们本身固然有责，但“广告主、广告经营者、广告发布者”三大主体以及广告审核监管部门，更具有不可推卸的责任。如果仅仅是因为明星、名人的“名人效应”，而直接将矛头首先指向了他们，而把广告主、广告经营者、广告发布者这样的关键主体给忽略了，这似乎也成了本末倒置。
另外还得承认一个事实：没有明星、名人的代言，消费者仍然会上当受骗。为什么？因为这些产品，本身就存在问题。名人只不过是无意之中，增加了问题广告的鼓惑性。名人是名人，广告是广告，名人没有问题，其代言的广告产品不一定就没有问题。名人与代言的广告产品其实不是一码子事，我们必须弄清楚这一点。
在我们以往发生的一些代言问题当中，我们大都会发现，其实很多明星对于自己代言的产品，并不一定知道会存在什么问题。试想一下，如果举国家之力都无法查证真假，一个演艺明星就能搞清楚？！假冒伪劣产品之所以横行，问题广告之所以层出不穷，固然是一些不法经营者利欲熏心见利忘义，但也与有关监管部门的失职和缺位不无干系。
虚假伪劣产品的生产许可谁发的？虚假广告播出谁审批的？试想，如果广告监管部门能把好关，做好广告的发布审核和监管，名人代言的广告还会有问题吗？如果有关监管部门能尽到自己的责任，做好市场监管，及时发现假冒伪劣产品，问题产品还能横行市场吗？还会有名人代言问题广告这样烦人的问题吗？
李志起：北京CBCT品牌营销机构董事长 www.lizhiqi.com Mail&MSN：jackelee@vip.sina.com